Hoe de iconische make-upmaker Revlon (toch) onderuit ging

Cosmeticabedrijf Revlon werd groot met nagellak, lipstick, crèmes en parfum, maar kwakkelt al jaren. Toch prei het er begin dit jaar zelfs op dat het bedrijf, dat in 1932 in New York werd opgericht, misschien nog ongeschonden eeuwfeest zou kunnen vieren.

Hoopgevend

Begin maart maakte Revlon namelijk hoopgevende jaarcijfers bekend. De omzet, die tijdens het eerste coronajaar een forse knauw had gekregen, bleek vorig jaar weer te zijn opgeveerd. De verkopen waren met ruim 9 procent gestegen tot bijna 2,1 miljard dollar (2 miljard euro).

Toegegeven, Revlon maakte in 2021 opnieuw een flink nettoverlies van bijna 207 miljoen dollar. Toch was dat een hele verbetering ten opzichte van het jaar ervoor toen het verlies bijna drie keer zo groot was.

Uitstel van betaling

Vorige week woensdag vroeg Revlon echter uitstel van betaling aan, omdat het meer kon voldoen aan zijn financiële verplichtingen.

Naar eigen zeggen werd het bedrijf geraakt door ‘aan dragende transacties als aanvoerproblemen en ontstaan ​​het’. En ook beslissingen over schulden te hoog zijn.

Wat ging er mis bij Revlon, dat volgens topvrouw Debra Perelman nog niet beschikt over een ‘gezonde marktpositie’ en ‘merken die door de consument geliefd zijn’? En is er nog uitzicht op voortbestaan?

Nagellak

Revlon werd in 1932 opgericht als maker van nagellak door verkoper Charles Revson, diens broer en scheikundige Charles Lachman, verantwoordelijk voor de L in de bedrijfsnaam.

Ondanks de recessie in de jaren dertig gegroeid de omzet, mede omdat het bedrijf zich op schoonheidssalons en luxe warenhuizen terwijl het wegbleef bij schoonheidssalons. Al snel ging Revlon ook lipstick en parfums verkopen. In 1945 was het bedrijf uitgegroeid tot de top 5 cosmeticahuizen in de VS.

Supermodellen

Revlon wist de volgende te profiteren van de na-oorlogse economische opleving, medefinanciering van televisiehelden en supermodellen.

In de jaren vijftig kreeg Revlon een beursnotering, en werd het ook met succes buiten de VS actief.

Zo openden de Amerikanen in 1965 een verkoopkantoor in Amsterdam, als springplank naar de Europese markt. Begin jaren tachtig werkten er nog 150 mensen in Nederland, destijds in Nieuw-Vennep. Ook vandaag kent Revlon nog Nederlandse dochters, gevestigd in Almere, maar dat zijn vooral financieringsbedrijfjes.

Vijandige overname

Na het overlijden van oprichter Revson in 1975 zijn opvolger de activiteiten, onder meer door overname in de gezondheidssector. Op de cosmeticamarkt werd het bedrijf wel voorbijgestreefd door als Estée Lauder.

Beleggers begonnen daarom aan te dringen op opsplitsing. Zo viel Revlon in 1985 ten prooi aan een vijandige overname door investeerder Ron Perelman, tevens het roer van het cosmeticahuis overnam.

De overname zadelde Revlon op met hoge en dure schulden, die delen werden terugbetaald door de verkoop van bedrijfsonderdelen. Wel bleef Perelman nauw samenwerken met beroemde actrices en supermodellen, zoals Claudia Schiffer en Cindy Crawford.

Terug op de beurs

In 1996 keert Revlon terug op de beurs, en haalt daar 188 miljoen dollar op. Eigenaar Perelman blijft voortschrijden groot aandeelhouder. Volgens het laatste jaarverslag bezit zijn investeringsbedrijf nog 86 procent van de aandelen.

Revlon wordt na de overname door Perelman nooit meer het machtige bedrijf dat het ooit was. Zeven jaar volgt nog wel een korte opleving. De koers van het cosmeticabedrijf loopt in 2015 op tot boven de 40 dollar en een jaar later een nieuwe topman aan het bedrijf nieuw elan te geven.

Deze ambitieuze Fabian Garcia doet daarom in 2016 een aansprekende overname, van cosmeticabedrijf Elizabeth Arden (zie kader: de Unilever-connectie). Achteraf heeft die deal meer weg van een vlucht naar voren. In 2017 boekt Revlon op een respectabele omzet van 2,7 miljard dollar namelijk een megaverlies van 183 miljoen dollar.

Megaverliezen

Een jaar later moet Garcia plaatsmaken voor Debra Perelman, de dochter van de eigenaar. Ook zij weet het cosmeticabedrijf er niet bij te helpen. In 2018 en 2019 de omzet en uitgave Revlon opnieuw grote verliezen (zie infografiek).

Op de beurs zakt het aandeel in 2017 terug tot rond de 20 dollar, op hoog niveau het zo’n drie jaar blijft steken. De beurskoersen van gereserveerd als Estée Lauder en L’Oreal gaan in deze periode juist door het dak.

In augustus 2019 hebben de Perelmannetjes er genoeg van. De familie maakt bekend samen met zakenbank Goldman Sachs ‘opties voor het bedrijf’ te werken. Lees: wie Revlon hebben wil, mag het komen halen.

Corona

Die verkoopplannen worden in maart 2020 getorpedeerd door de coronapandemie. Cosmetica- en parfumbedrijven als Revlon worden geraakt door de sluiting van luchthavens, winkels, schoonheidssalons en sauna’s.

kunnen niet meer naar kantoor van naar restaurants of feestjes, resulteren de vraag naar make-up en verzorgingsproducten. Niemand wil Revlon nog kopen.

Noodmaatregelen

Het cosmeticabedrijf snijdt in maart 2020 duurzaam in de kosten door 1000 banen te schrappen. In november dat jaar voorkomt het een faillissement door een schuldsanering ten koste van de obligatiehouders.

Aan het einde van dat eerste coronajaar maakt Revlon de schade op. De omzet is in 2020 21 procent gedaald, tot 1,9 miljard dollar. Het nettoverlies is behaald met 619 miljoen dollar een veelvoud van de verliezen in de jaren.

Ogenschijnlijk herstel

Maar begin maart publiceert Revlon zijn jaarcijfers over 2021, lijkt erop dat het achterste de rug is. De omzet steeg vorig jaar met ruim 9 procent tot bijna 2,1 miljard dollar. En het nettoverlies is beperkt tot 207 miljoen dollar.

In het meest recente jaarverslag schrijft topvrouw Debra Perelman te verwachten dat Revlon ondanks de tegenvallers uit het verleden toch gezond kan voortbestaan.

Het Amerikaanse zakenblad Forbes is eind maart nog lyrisch over haar prestaties. “Revlon was in 2018 een iconisch merk dat over de hele wereld vereerd, maar wel groot en log. De afgelopen vier jaar heeft het nieuwe leiderschap gezorgd voor een transformatie van het hele bedrijf, dat nu een verheven consumentenervaring kan leveren werd.”

400 miljoen verdampt

Beleggers delen het enthousiasme van Forbes niet. De koers van de cosmeticagigant sinds maart gestaag van 12 dollar tot 4 dollar afgelopen woensdag. duurzaam zien aandeelhouders in vier maanden ruim 400 miljoen dollar verdampen.

Vorige week loopt het bedrijf dan financieel aan de grond. Amerikaanse media onderliggende de surseance niet aan elementen die Revlon oorspronkelijk hebbent, zoals vooral op de hoge bedragen die het bedrijf heeft ontwikkeld. Revlon heeft een schuldenlast van 3,7 miljard dollar.

Ook kon het bedrijf volgens marktkenners niet meekomen met succesvol verloren als L’Oreal en Estée Lauder, en had het laatste van startups van sterren als Kylie Cosmetics van Kylie Jenner en Fenty Beauty van Rihanna.

Schuldsanering

Nadat Revlon van de rechter uitstel van betaling had gekregen, aangekondigd het in typisch verhullend bedrijfsjargon aan nu ‘stappen te zetten in de reorganisatie van de kapitaalstructuur‘.

In andere woorden, na de schuldsanering in de herfst van 2020 worden de schuldeisers van Revlon opnieuw op de pijnbank gelegd. Zij zullen een deel van tegoeden moeten kwijtschelden. Die schuldeisers zijn soms banken, maar vaker beleggers in bedrijfsobligaties zoals onze pensioenfondsen.

Hoe nu verder?

Een noodfinanciering moet dat Revlon voorlopig nog een tijdje kan doordraaien. In die periode zijn schuldeisers moet ontvangen om genoegen te nemen met een klein deel van hun tegoeden, omdat zij bij een uiteindelijke minder van niets zullen.

Er is één lichtpuntje. Als de familie Perelman is er met de schuldeisers begonnen, kan het iconische cosmeticabedrijf over tien jaar misschien toch nog zijn eeuwfeest vieren.

De Unilever-connectie

In 1999 heeft de eigenaar Perelman zijn cosmeticabedrijf Revlon al eens te verkopen, waarbij Unilever is ook mogelijk koper werd genoemd. Geschatte waarde destijds: 3 miljard dollar.

De Brits-Nederlandse voeding had de jaren negentig-gigant in zijn ambities op de luxe-verzorgingsartikelen. Zo bezat het concern al het cosmeticahuis Elizabeth Arden en parfummakers als Calvin Klein.

Maar in plaats van de aankoop van Revlon, stapte Unilever niet veel later juist uit deze markt na zware tegenvallers. In 2000 verkocht het Elizabeth Arden, en vijf jaar later de parfumbedrijven.

Ironisch genoeg kwam Elizabeth Arden in 2016 terecht in handen van Revlon. Het bedrijf van Perelman betaalde er destijds 870 miljoen dollar. Revlon is nog geen eigenaar van de voormalige Unilever-dochter, maar de waarde van de bedrijven is inmiddels inmiddels geslonken tot zo’n 200 miljoen dollar.

Leave a Reply

Your email address will not be published.