Loopt het gouden televisietijdperk op zijn einde?

De pandoering die Netflix vorige week kreeg na desastreuze jaarcijfers zegt iets over het televisielandschap. Studio’s kunnen geen miljarden in tv blijven pompen als er te weinig oogbollen zijn om al dat aanbod aan te slijten. ‘De consument is verwend en verwaand. Bouw daar maar eens een businessmodel op.’

Hebt u gisteren bekeken? Zo ja, waar en op welke manier was het dan? Kwam hij via Netflix? Streamz van VRT NU? Disney+ misschien? Was het live van ‘op aanvraag’? Op uw klassieke televisietoestel, of misschien op uw laptop, tablet of smartphone? Keken uw mee, of waren ze zich kinderen misschien een breuk aan het swipen door TikTok?

Het antwoord is misschien anders voor elke dag op de weken televisiecontent consumererde. En dat zegt iets over het huidige landschap. Nooit zijn we als kijker verwend met meer mogelijkheden om onze ogen de kost te geven, nooit werd meer geld gepompt in videocontent. Maar de desastreuze kwartaalcijfers die Netflix vorige week bekendmaaktelaten iets aan: ook op tv groeien de bomen niet tot in de hemel.

Wie het mocht hebben: de Amerikaanse streamingpionier biechtte vorige week op dat hij in het ontvangen kwartaal voor het eerst in zijn geschiedenis het aantal abonnees zag afnemen. Dat het bedrijf zijn operaties in Rusland begon van de inval in Oekraïne speelde een rol, net als het feit dat meer en meer abonnees hun paswoorden delen met de familie en vrienden. Maar dat Netflix in het huidig ​​verwacht nog eens 2 miljoen abonnees te zien, toont aan dat het probleemr is.

In respons stuurden beleggers het aandeel 40 procent pils, het equivalent van bijna 100 miljard dollar in beurswaarde. Het was een mokerslag waar een Twitteraar smalend bij opmerkte dat die ‘het meest entertainende was dat Netflix in jaren heeft voortgebracht’.

Bij het bedrijf zagen ze er misschien niet meteen de humor van in. En dat is niet enkel een realiteitscheck voor de in Los Gatos, Californië, vrijgegeven streamingpionier. De cijfers van Netflix echoën luid door het hele televisielandschap.

Wat is er aan de hand?

De desastreuze kwartaalcijfers van Netflix landschap een schokgolf door het streaming.

Waarom kan Netflix een kanarie in de koolmijn zijn?

Dat het bedrijf tegelijk miljarden investeert én op een plafond botst qua groei, baart zorgen. De huidige investeringsniveaus zijn niet compatibel met een duurzaam businessmodel voor de vele streamingdiensten op de markt.

Wat houdt dat voor de kijker in?

Voorlopig starten de streamingdiensten nog flink met geld en wordt de consument verwend. Maar periode zodra de realiteitszin in het zinkt in het gouden voor tv-content wel eens snel voorbij zijn.

Sinds Netflix op de proppen kwam met zijn toen de consument propositie – bekijk wat je wil, wanneer je het wil – had de rest van de televisiewereld geen andere keuze dan de lustig bingende te volgen. De afgelopen jaren schoten de streamingdiensten als paddenstoelen uit de grond. Zowel klassieke mediabedrijven als nieuwere techspelers zagen brood in het Netflix-model en kwamen met hun eigen alternatieven op de proppen. Of het nu gaat om Amazon, Apple, Disney, HBO, Warner, Paramount of – dichter bij huis – Telenet, VTM of de VRT, allemaal hebben ze in een andere vorm van Netflix-filosofie omarmd.

Hoofdvogel

Iedereen had snel dat ze, als ze allemaal technisch min of meer hetzelfde konden, op een andere manier hoe vaak betalende platform mensen gebruiken. Als de gebruiker algemene gebruik krijgt, wordt het verschil op gemaakt. Dat geval de laatste jaren een katalysator voor nooit geziene investeringen in televisiecontent. De spelers struikelden in hun jacht op de kijker over elkaar met peperdure producties. De ‘Lord of the Rings’-spin-off die Amazon straks uitbrengt, schiet de hoofdvogel af met een budget van 1 miljard dollar. Analisten schatten dat dit jaar in de Verenigde Staten alleen al 100 miljard dollar wordt gepompt in televisie, een hallucinant bedrag. Netflix is ​​een miljard goed voor een budget van 17 dollar.

1

miljard dollar

Voor een ‘Lord of the Rings’-spin-off trekt Amazon een budget van 1 miljard dollar uit.

Het resultaat van die dadendrang is een nieuw gouden tijdperk voor televisie, waarin de kijker wordt overstelpt met programma’s, series en films om zich aan te laven. Er is wel een aanzienlijk verschil met het vorige gouden tijdperk van de televisie – van de jaren 90 tot een flink eind in de jaren 00. Toen was kabel ook hyperrendabel voor de media. In het streamingtijdperk is het vooral de kijker die profiteurt. De vraag van streaming ooit kan worden, hangt als een donkere wolk boven het televisielandschap.

‘Iedereen heeft de afgelopen jaren massaal veel uitgegeven om een ​​markt te creëren voor zichzelf’, zegt Lieven De Marez, professor digitale innovatie aan de UGent en Imec. ‘Dat is te begrijpen, want je mag de boot niet missen terwijl het gedrag van de consument verandert. Maar op een bepaald moment moet je ook wel op zoek gaan naar een duurzaam businessmodel. Ik ben zeker overtuigd dat daadwerkelijk bestaat voor de televisie van de toekomst. Maar niet voor iedereen.’

Voorraadkast plunderen

‘De kijker is vandaag verwend, maar ook verwaand’, merkt De Marez op. ‘Als hij zijn gading zelfs niet vindt bij de ene, springt hij over naar de andere, om daar de voorraadkast te plunderen en misschien na een paar maanden terug te keren als er weer iets nieuws is uitgebracht.’ Het is wat De Marez in 2015 alspelde: betaaltelevisie als een hop-on hop-off-bus – u kent het wel, zo’n toeristenbus u vrij kunt afstappen en zelfs later weer inhaken bij de tour wanneer het u begint. ‘Dat consumentengedrag is, maar bouw er maar eens een duurzaam businessmodel op.’



De consument heeft momenteel zoveel keuze dat je kan spreken van videobesitas.

Lieven De Marez

Hoogleraar digitale innovatie UGent

Daarbij komt nog dat ook totaal nieuwe platformen mee naar de aandacht van onze oogbollen hengelen, zegt De Marez. ‘Uit onze recente digimeter, waarin we peilen naar het digitaal gedrag van de Belg, kwam naar voren dat jongeren vandaag gemiddeld 72 minuten per dag op sociale media. Voor de meeste sociale media zijn dat frequente maar korte interacties. Maar bij de videoapp TikTok zie je dat er echt lange kijkmomenten worden ingelast door de dag heen. Jongeren besteden meer aandacht aan TikTok dan aan televisie. Die app is echt uitgegroeid tot een volwaardige concurrent op videovlak.’

De simpele waarheid is dat er maar weinig consumenten zijn die de tijd en het geld hebben om veel abonnementen te combineren. ‘De tijd die we per dag spenderen aan video is hoger dan ooit’, zegt De Marez. ‘Maar je hebt nu een beperkt aantal uren in een dag. Dus gaat de kijker meer en meer zijn eigen kijkpatronen samenstellen en jongleren met platformen om zijn honger te stillen.’

Die realiteit met mediabedrijven op met een zichtbare catch 22. Wil je relevant zijn in het landschap, dan kan je vandaag niet anders zijn dan met geld smijten. Maar zolang iedereen zonder veel vragen met cash blijft gooien en een overaanbod kan je ook weinig terugverdienen aan die investering. Het lijkt dus een kwestie van tijd voor enige realiteitszin indaalt en de investeringen worden teruggeschroefd.

De vraag is wie als eerste inbindt. Met tech- en mediabedrijven met diepe dalen die nog Netflix proberen bij te benen kan de wapenwedloop in principe zelfs aanhouden. Netflix gaf alvast aan dat het niet meteen van plan is significant in zijn monsterbudget te snoeien. De streamer kijkt om zijn op te smukken cijfers naar andere maatregelen, zoals het gebruik van een goedkopere visie te zien krijgen. Of hoe het bedrijf dat klassieke tv veranderde plots zelf meer op klassieke tv lijkt.

Maar op Wall Street zal de druk om ook financiële resultaten te plaatsen tegenover de uitgegeven miljarden in de nabije toekomst enkele stijging. Analisten wijzen er nu al fijntjes op dat een bedrijf als Sony – een van de weinige grote studio’s die niet zelf een streamingdienst lanceerden – effectief gewoon geld verdient door zijn inhoud te verkopen aan de hoogst mogelijke streamer. ‘Het valt moeilijk voor te stellen dat bedrijven die zoveel geld hebben gepompt in een eigen streamingdienst die strategie nu zullen laten varen. Toch is het misschien een harde keuze die een aantal managers zullen moeten maken’, beschrevende Rich Greenfield, analist van het beurshuis LightShed, de vorige week in een rapport.

Loopt het gouden tijdperk voor de kijker stilaan op zijn einde? misschien. Maar tot het zover is, bingen we ons met z’n allen een breuk. Bent u nog aan het kijken?

Leave a Reply

Your email address will not be published.